小红书上的外国人都去哪儿了
前一阵外国网友涌入小红书成互联网奇闻,如今有网友发问小红书上的外国人都去哪了,还调侃“爱像一阵风,吹完它就走了”。
2023年掀起的“国际版小红书”热潮,本质上是平台国际化战略的一次大胆试水。然而到了2024年,外籍用户的活跃度却显著下滑。这一现象,实则是算法规则调整、内容变现困境、文化壁垒这三重因素共同发酵的结果。
一、算法黑箱:流量分配规则成“劝退利器”
据小红书内部人士透露,2024年第一季度,平台升级了地域标签权重算法。原本给予外籍用户的30%流量扶持,如同潮水般急剧退落,骤降至5%。某英国美妆博主@LondonLina在视频中无奈吐槽:“现在发穿搭视频,播放量从50万跌到1万,算法仿佛故意将我与中国用户隔绝。”
深层逻辑在于,其一,平台更倾向于扶持那些能直接带货的本土KOC。外籍博主的广告转化率普遍低于国内腰部达人,在商业变现的道路上显得力不从心;其二,文化差异使得外籍用户如同行走在布满地雷的道路上,极易触雷。比如民族服饰科普翻车事件,导致审核人力成本激增300%。
二、变现困局:难以跨越的“文化贴现”鸿沟
笔者悉心跟踪20个10万+粉丝的外籍账号后发现,超7成账号陷入了“高流量零变现”的尴尬境地。德国旅行博主@Hans在中国坦言:“粉丝爱看故宫攻略,可一挂车卖防晒霜就掉粉,仿佛我的商业尝试触碰到了粉丝心中的逆鳞。”
商业闭环断裂具体表现为两个方面。一是选品错位,外国博主推荐的本地特产,如意大利火腿,与小红书主力消费群体——18 - 25岁女性的需求严重脱节;二是信任危机,用户评论显示,63%的人认为“外国人不了解中国消费习惯,推荐不靠谱”。
三、次生效应:TikTok Shop加速“虹吸效应”
2024年,TikTok印尼站重启电商业务后,大量外籍创作者如同候鸟般纷纷转战该平台。泰国网红@May在直播中对比道:“同样卖榴莲,TikTok单场GMV是小红书的10倍。”
从平台博弈的关键数据来看,小红书千次曝光成本达8.2元,高于TikTok的0.5美元;TikTok对跨境商家补贴达销售额的15%,而小红书仅为3%。
未来展望:精细化垂类或成破局点
目前,仍有约12%的外籍账号活跃在特定领域。日本匠人@京都漆器讲解大漆工艺,月均涨粉2.1万,如同黑暗中的一颗明星闪耀;加拿大滑雪教练@Rocky的教学视频完播率达78%,远超平台均值。
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