又是一年奥运季，在新秀选手各自精彩的同时，一些老选手也借时势悄然“翻红”，在网络社区有着不小的讨论度。

此前，刘翔入驻小红书炒热了一波话题。7月22日，他在小红书的个人号@我是刘翔 已经有了接近12万的粉丝。

截至8月11日，刘翔小红书粉丝数已达36万。

与此同时，小红书推出“刘翔来了”专属活动区，活动相关话题里，不少人带着感慨和回忆分享着自己与刘翔，与当年比赛的故事。

作为曾经的奥运观众，有人回想童年看比赛二三事，有人晒出大学时购买的刘翔自传，还有不少人重提退赛风波，呼吁健康的体育精神和对选手的支持理解。多年过去，围绕这位飞人的声音重新变得平和且理性，在火热的奥运讨论潮里，加入了一丝怀旧的气息。

图源：刘翔社交平台评论区

就在北京时间8月9日凌晨进行的巴黎奥运会男子110米栏决赛中，美国选手霍洛威以12秒99的成绩夺冠，仍未打破刘翔在雅典奥运会上创下的12秒91的纪录。此前，在奥运金牌的加持下，刘翔个人收入从2005年的5000万元人民币飙到了2007年的1.6亿元人民币。在代言分成一半，且田径奖金不高的前提下，这个收入足以充分体现他在商业领域的极高价值。

事实上，尽管距离刘翔获得奥运金牌已过去整整二十年，当时因奥运飞速上涨的商业价值如今依旧不减。不仅是刘翔，不少顶级退役运动员也在这个奥运年收获颇丰。今年以来，跳水女王郭晶晶新入账悦鲜活、全棉时代、肯德基等品牌代言，前国脚范志毅与斯凯奇达成商业合作，许久不活跃在国际大赛上的许昕也拿下了六个核桃、赛百味等品牌的代言。

“北京冬奥会期间，王濛在咪咕的解说吸引了大量关注，人们开始意识到退役运动员同样具有价值。他们中的一些人特色鲜明，同时个人影响力不减，对品牌而言，选择他们可能比押宝新秀更具确定性。比如像范志毅，他成功地从体育圈跨界到演艺圈，同时在体育转播方面展现出专业性。”北京信乐品牌策划有限公司合伙人张子竹在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“对于品牌而言，奥运会是一个契机，另外体育明星自身的价值也在被更多人认识到。”

翻红

即便个人标签中已经加上了“老一辈”，今天刘翔的商业价值也依旧可观。此时，他手上握有霸王茶姬、耐克、伊利、平安保险、京东秒送的合作，比许多现役选手还有号召力。上述几项中，耐克是终身合约，霸王茶姬、伊利、平安保险和京东秒送属于近期新增，对比两者，不难看出刘翔的商业表现颇有些“翻红”的意思。

历数各家合作标语，无论是京东的“时效见证官”，霸王茶姬的“健康大使”，还是平安的品牌大使，“跨越极限，追求速度”依旧是刘翔最鲜明的个人特质，雅典那次突破历史的夺金，是他无法磨灭的功绩。时过境迁，在过去的负面评价基本消退，个人舆论形象愈发正面积极的当下，这位运动员对品牌而言，的确是一位相当优质的合作对象。

“与娱乐营销相比，体育的本质更倾向于改变生活方式，即便明星运动员退役，人们对赛事的热情依旧。因此体育营销在品牌忠诚度和持久性方面通常优于娱乐营销。”张子竹进一步指出，“同时在整体的大环境上，体育明星翻车的几率要比娱乐明星要低很多，所以品牌更容易去把控与他们合作的风险。”

既然体育的概念可以推而广之，那么商业表现优秀的老运动员应当不止刘翔一位。跳水运动员郭晶晶退役多年，目前也手握多个代言，包括全棉时代、沃尔沃、赫莲娜、葆蝶家、舒客宝贝、悦鲜活等。她几天前在裁判席上穿的白衬衫，也引发了一小波的“求同款”热情，身份光环可见一斑。

“另外，品牌在选择运动员代言人时，不完全是按照成绩在‘买股’。”在张子竹看来，成绩背后多是一段能打动人的故事。若将故事背后积极、健康的部分提炼出来，他就能让人和选手产生一些共鸣，形成更深刻的情感链接。“比如耐克签了很多穷苦出身的运动员，因为他品牌精神偏重的是励志进取的部分。调性适合的选手，他们背后的故事也会融入品牌自身。之后，如果人们看到耐克就想起励志，那么这种绑定就会很长很持久。”

此外，网上颇有讨论度的范大将军也新接了一单。7月1日，范志毅接下斯凯奇的代言，作为足球教练提供专业背书。对此，斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲表示，即使没有赞助奥运会，也通过“上不上场都在场”campaign与消费者建立沟通。请到中国首位“亚洲足球先生”范志毅，也是希望可以与消费者在运动领域进行沟通。