超头主播,难退二线

经济观察网 记者 钱玉娟 8月2日，李佳琦出现在芒果超媒旗下综艺《披荆斩棘4》中，跨界表演唱跳，这让他的粉丝刘霞惊喜不已。毕竟，在过去两个月的时间里，李佳琦出现在直播间的次数屈指可数，取而代之的是助播团轮流进行直播带货。

缺少了李佳琦的直播间，被很多粉丝吐槽观感变差，刘霞亦有这种感觉。她发现即便是专场直播，助播在C位（核心位置）上的讲品能力，也与李佳琦有很大差距，“不是讲得乱就是口播不溜”。本就购买欲降低的刘霞，这下更没了消费的念头。

身为超级头部（下称“超头”）主播的李佳琦，曾创下一年直播高达389场次的纪录，一度不敢休息一天。但在两年前，他开始有意减少自己坐镇直播间的次数。与此同时，李佳琦签约的多频道网络（MCN）机构美ONE组建起了一支以助播旺旺为代表的助播团，助播团不仅在日常直播场次上阵，还会在周五晚上8点的黄金直播场次中频繁亮相。

今年初，李佳琦的助播团进行了一场述职报告。在旺旺述职完毕后，美ONE创始人、首席运营官郑明说：“复制旺旺的成功，是一项至关重要的工作。”李佳琦也表态，2024年会给助播们再多留一点时间，多给他们一些机会。

上述种种事件都被外界认为，美ONE在“去佳琦化”的方向上迈出了重要一步。

大IP隐退，超头主播让渡流量的故事，不只发生在美ONE，也在越来越多的头部MCN机构中上演：罗永浩自去年7月起减少出现在“交个朋友”直播间的频次；辛选创始人辛巴今年初放缓直播带货节奏；小杨哥兄弟俩的“疯狂小杨哥”直播间在今年3月停播一个月……

不过，电商行业专家冯华魁认为，这些超头主播目前仍旧难以退居二线，“一些关键时刻还得是他们亲自直播，否则直播间的GMV（商品交易总额）会很难看”。

规避超头风险

程文强曾在国内网红运营上市企业如涵控股担任董事长助理兼市场副总裁，他直言超头主播与MCN机构间的关系较为复杂，“一个超头主播可以成就一家MCN机构，但一个超头主播也可以毁掉一家机构”。

在薇娅、李佳琦还未成为超头主播之前，如涵控股因成功孵化网红张大奕而不断获得融资，并于2019年上市。但一年之后，随着张大奕因负面事件遭遇舆论冲击，紧密依赖头部网红开设自营店铺和直播带货盈利的如涵控股，出现收入急速下滑，最终在2021年退市。

在程文强看来，主播一旦成为超头之后，机构内的所有资源都会向这位主播倾斜，导致超头主播之后的中腰部主播和长尾主播很难均分到资源。但另一方面，一家MCN机构如果没有超头主播，既不会形成头部影响力，也缺乏机构活力，“MCN机构的活力跟超头主播的生命力息息相关”。

依靠薇娅兴起的MCN机构谦寻，就汲取了经验教训。在薇娅受监管因素影响离开直播间后，谦寻推出的“蜜蜂惊喜社”直播间仍以头部直播间的模式运营，虽然其没能再打造一个像薇娅一样全能的主播，但会通过五六个主播组合出薇娅的带货能力。

一位在多家MCN机构从事过管理工作的人士称，与谦寻的“接班人”逻辑类似，美ONE在李佳琦的直播间之外，增设了“所有女生”“所有女生的衣橱”两个直播间；交个朋友、东方甄选等机构也都在主号直播间外展开矩阵化布局，让曾经的助播团或新人主播逐渐挑起大梁。

交个朋友相关负责人表示，该机构用“小主播+运营能力”模式培养了多个新的直播间。他提供的数据显示，罗永浩2022年常驻“交个朋友”直播间时，交个朋友的GMV是70亿元，但当其2023年不再依靠罗永浩后，GMV反而增长到120亿元。

在培养新主播方面，被冠以“江湖气”的辛选和三只羊有相似之处。上述MCN机构管理人士说，辛选创始人辛巴和三只羊联合创始人小杨哥这两大超头主播，分别招募了多个不同类型的徒弟，让他们开设各类直播间，“机构会把自己的供应链以及最好的商务团队等资源，都配备给这些直播间里，再进行运营协作”。

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