新 CEO 在内部至少说了 4 次 “盒马不会被卖”。

文丨陈晶
编辑丨管艺雯

换帅四个月的盒马正在重整军心。我们了解到，6 月盒马全员会上，新任 CEO 严筱磊明确说：“盒马不会被卖。”类似的话，她在新员工培训会、老员工 “3 年陈”“5 年陈” 活动上都说过。

严筱磊还为盒马定下了 3 年后年 GMV 1000 亿元的目标，相比 2023 年要增长 69%，她说，“那时候盒马已经成为中国数一数二的零售商，上市也将是自然而然的事。”

手持期权的员工原本预期盒马最快在 2023 年底上市，但去年 11 月，阿里巴巴集团宣布盒马上市暂缓，包括盒马、高鑫零售、银泰在内的阿里线下零售业务多次传出将被出售的消息。

2016 年阿里提出 “五新” 战略，其中最重要的就是新零售战略。此后四年，阿里以超过 750 亿元的现金和股票投资盒马、苏宁、三江购物、高鑫零售等多个线下零售业务。

盒马是阿里前 CEO 张勇很长一段时间里的一号工程，他对盒马投入精力颇多：参与筹建，早期阶段每两三周就会和盒马创始人侯毅讨论业务方向。

此前有消息称，张勇离任阿里 CEO，加入以并购为主业的晨壹基金担任管理合伙人后，曾试图推动晨壹基金与阿里洽谈以 20 亿美元估值收购盒马，最终未能成功。盒马当时否认了该消息。

两年前的 2022 年，盒马曾考虑以 100 亿美元估值融资，一年后估值砍半，后来阿里重组，盒马是原本计划最先上市的三个业务之一，但路演时只拿到 40 亿美元估值，最终因 “市场时机不好”，盒马暂缓上市。

盒马创始人侯毅在今年 3 月宣布退休后，我们了解到，他已经重新开始创业，目前在上海开了一家人均 60 元、主打海鲜的低价餐厅，同期还在筹备多个新项目。

上任盒马新 CEO 的四个月里，严筱磊做了三个方向的调整：重整军心、聚焦方向、努力实现常态化盈利。

原本盒马主推三种类型的店：会员店，付费成为会员才能在这里购物，类似山姆；鲜生店，盒马起家的生鲜超市，在大城市、临近有消费力的办公楼和住宅区；NB 折扣店（以下简称 “NB 店”），有硬折扣门店和社区团购自提点两种业态。

盒马今年初已经关闭了两家会员店，暂时也不会再开新店，而是将资源聚焦在鲜生店和 NB 店：鲜生店接下来将承担开拓下沉市场的任务，今年将新开 70 家门店；2025 财年（2024 年 3 月 31 日）结束前，NB 折扣店计划开出 300 家。

今年 3 月 - 6 月，盒马第一次实现了淡季盈利，上次盒马连续、整体盈利还是在 2022 年四季度与 2023 年一季度，2023 年下半年盒马准备上市，开展 “折扣化改革”，又陷入亏损。连续 4 个月淡季盈利，意味着盒马有希望实现长期、稳定盈利。

这是盒马过去两年收缩规模、裁员降本的成果 —— 2023 年盒马门店数相较于 2021 年减少了 30%；今年 3 月，部分盒马门店员工转向外包、餐补被取消；今年 4 月开始，会员店业务不再继续扩张后，约 10% 的人员被裁撤。

过去 8 年，盒马尝试了 12 种业态，几乎每一年都尝试讲一个新故事，以提供关于新零售的想象空间，争取从阿里集团获得更多资源。现在阿里已经不再四面扩张，而是强调 “经营意识”，和阿里的整体基调一致 —— 减亏、盈利、务实，也成为盒马接下来的关键词。

一位盒马老员工说，去年底他不知道公司什么时候会被卖，也不知道自己什么时候会被优化，现在他感受到业务逐步走向稳健，“开始接受没有激进增长的新常态。”

新 CEO 上任后：挽回信心，聚焦生鲜和折扣店

今年 3 月创始人侯毅退休后，CFO 严筱磊接任 CEO 时面临的内外部环境，堪称盒马的至暗时刻：被供应商 “拉黑”，货架缺货；短时间连关 6、7 家门店，被行业质疑是不是要倒闭；频繁传出要被卖身，估值从 100 亿美元一路下跌；持续减员，员工士气低落。

盒马创立的 2016 年，严筱磊加入阿里巴巴，担任 UC 事业部、银泰集团财务负责人，两年后，她加入盒马担任 CFO，如今已是第六年。阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭评价其 “有敏锐的商业洞察力”。

2024 年接手 CEO 后，她做的第一件事是挽回信心 —— 首先是挽回消费者的信心。

2023 年 12 月，盒马暂停开通、续费 X 会员，目的是降低成本。尽管盒马一年有 5.88 亿元会员营收， 但要为会员提供每周两次 88 折商品、每天的免费商品和 365 次无门槛免费配送，最后算下来，一年 258 元会费很难覆盖成本。

这引发了超 300 万盒马会员的不满，不能再续费意味着原有权益无法延续。“折扣化改革” 后，盒马线下的商品全部打 8 折，这意味着其他非会员消费者只要走进店铺，即可免费享受比会员更便宜的价格。

严筱磊上任后，恢复了会员续费，且新增了返利、生日礼等会员权益，“重拾消费者信任” 被写在了会员业务的目标中。

今年 2 月，盒马将北京、南京、长沙三地的免运费门槛从一单 39 元、49 元提到 99 元，和会员超市山姆、折扣超市奥乐齐持平。相较于原本 25 座城市同时提门槛的计划，这已是放缓后的动作，但依然引起了许多顾客的抱怨。

一位盒马员工给我们算了一笔账，盒马鲜生店毛利率大约 30%，49 元的线上订单中毛利只有 14.7 元，而配送成本就近 10 元，再扣除门店拣货等成本，送一单亏一单。而线上订单在盒马占比达到 70%。