快餐界“爱马仕”被中产抛弃了

3月26日，Shake Shack在中国陷入闭店危机的消息登上热搜，让不少人大跌眼镜。这个曾经排队7小时才能吃上的“贵族汉堡”，如今却难逃关店潮，美式高端汉堡的故事似乎已经走到了尽头。

去年一年，Shake Shack在中国新开3家店，同时也关了3家店，门店总数原地踏步。和它一起进入中国市场的美式高端汉堡品牌，也几乎全军覆没：哈比特（The Habit Burger Grill）在内地仅剩一家门店，卡乐星更是彻底退出市场，Five Guys的扩张也不如预期。这些曾经风靡一时的“高端汉堡四大金刚”，如今已经是“英雄迟暮”。

Shake Shack的招牌汉堡由黄油汉堡坯包裹着七分熟的安格斯牛肉，搭配洋葱圈、奶酪片、酸黄瓜、有机生菜以及多种特色酱汁，售价动辄60元起步，甚至部分定制款能飙升至258元一份。这样的价格，放在疫情前或许还能靠“社交货币”属性吸引中产消费群体，但在如今的市场环境下，这种“奢侈汉堡”已难再续辉煌。

数据显示，近两年奢侈品市场的销售额同比下滑18%-20%，曾经热衷于为“仪式感”买单的消费者，如今更注重性价比。相比动辄上百元的“贵族汉堡”，他们更愿意选择价格亲民、口味更接地气的肉夹馍、中式塔斯汀汉堡等本土化餐饮。

曾经的消费升级浪潮，让不少人乐于为高端快餐买单，但现在的消费降级趋势，则让人们开始重新衡量“值不值得”。“60块吃个汉堡，不如20块吃一份牛肉粉，还管饱。”一位网友如此评论道。